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珠宝行业的私域应对策略：行业洞察与数字化价值的认知

珠宝行业因其产品的高价、低频消费特点而具有独特性。与其他行业相比，珠宝行业在营销、教育、资产、获客和库存成本等方面存在普遍的难题。本文将从珠宝行业的私域打法入手，探讨数字化背景下的行业洞察和私域业态的认知。

一、珠宝行业的历史趋势与现状

我国古代珠宝业较为发达，但近代以来，各国竞争格局不断变化，珠宝行业发展相对滞后。按照发展阶段，珠宝行业可以分为起步、迅速发展、调整和回暖四个阶段。历史上，黄金作为外汇货币在国际上扮演着重要角色，我国的外汇储备也主要以黄金为主。随着市场迭代和政策法规的出台，黄金市场逐渐开放并发展。与此珠宝首饰成为住房和汽车外的第三大消费热点。本土企业在品牌、规模和竞争力方面相对较弱，多数企业缺乏跨区域影响力。近年来，随着国际品牌的进入和行业的洗牌，一些知名品牌开始崭露头角。面对线下渠道饱和的情况，珠宝行业开始探索新的零售模式，如与大型网站合作开发PC商城等。黄金持续下跌的趋势也影响了行业的格局和发展方向。

二、私域业态的认知与珠宝行业的转型

近年来，消费变革主要体现在交易场景的变革上。以往珠宝行业主要依赖线下渠道进行销售，但现在随着互联网的普及和消费者行为的改变，线上渠道变得越来越重要。私域业态和公域业态的区别在于经营方式和消费者关系的不同。私域业态注重建立与消费者的长期关系，通过精细化运营和个性化服务来提升客户忠诚度和复购率。许多珠宝企业并没有真正认识到私域业态的重要性，仍然依赖传统的营销方式吸引用户。珠宝企业需要加强数字化转型，提升线上渠道的运营能力，构建私域流量池，实现全链路数字化。

三、私域应对策略的制定与实施

公域与私域的区别，体现在多个层面，如渠道整合力、流量归属权等。平台电商以开店模式为主，属于开放平台，品牌需付费获取用户，但用户最终仍回到公域层，对线下加盟店的帮助有限。而珠宝企业则倾向于做私域，采用半开放的DTC模式。

在六大维度的配合下，珠宝企业的线下门店和线下通路的整合变得更为容易。数据打通后，获取的用户不会轻易流失。以往，许多加盟（混合）店依赖商场和品牌力带来的自然用户生存，限制了线下流量，导购不得不通过微信存量或客户转介绍来挖掘客源。加盟的不盈利让总部面临困境，众多高管意识到必须转型做私域。

对于珠宝企业而言，企业微信是首要策略，要将用户加好友或沉淀到社群中。除了建立信任关系外，总部还需兼顾加盟商的利益关系。完善交易场是关键，而小程序成为最佳选择。无论是承载全渠道会员数据沉淀、联名预售新品、导购直播和大促活动，还是社交裂变，小程序都是用户查看品牌的首要渠道。

小程序的建设对珠宝行业有着显著的业务价值影响，如提升单客价值、运营利润以及驱动其他业务增量。基于小程序开发内容社区、借助关联公众号等方式，可以增加与用户互动的机会，提升复购率与用户忠诚度，进而拓展利润上升的空间。

从总部视角来看，小程序完善后，私域业态布局可围绕三个阶段展开：激活触点建立标签体系、沉淀用户、精细化运营。触点的设计不仅体现在线上公众号、直播，还包括官网、线下售后小票、导购工牌等一系列与用户可交涉场景。

在沉淀私域方面，线上层重在完善触点等到小程序转化链路闭环的设计，线下层则侧重于激活导购端使用企业微信，快速将潜在用户引导加企微并打上标签。流量的精细化运营是在企业私域业态闭环打通、基础设施完善的基础上进行的。

珠宝行业对私域业态的认知不应仅停留在社群层面。中后期总部需要打造的是围绕小程序“千店千面的直播场景”，采用S2B（店）2B（导购）C模式。对于加盟店较多的总部来说，如何调动加盟商是赋能开放生态的关键。很多珠宝企业私域之所以没有成功，重要原因是格局不够大、顺序错乱。背后一方面是对数字化理解的程度，另一方面是整体打法的设计。

成功案例如潮宏基和周大生等为我们提供了宝贵的经验。潮宏基在门店拉动增长方面表现突出，其基于千店千面的云店模型迅速响应下的市场变化。而周大生在会员制打法上取得了显著成效，通过发优惠券、积累私域、联名品牌营销等手段实现用户复购率和会员增量的核心指标增长。除此之外，周大福的打法也值得中小品牌参考，他们结合微信生态的触点，形成完美的销售旅程闭环。

在各种珠宝品牌的案例中，“小程序”成为加盟店居多的总部的首要选择。结合电商平台思维将用户标签化以发券形式，有助于驱动业绩增长。拉新层面导购标配不可缺少企业微信的重要性也日益凸显。四、企业组织的调整和配称发展

企业发展是一个持续学习的过程，面对未来，我们不能仅仅停留在过去的延长线上。在这一过程中，企业总会遇到各种新问题，需要不断的学习、试错、优化和迭代，这就需要耗散。

企业在开源的过程中，一方面会通过降本增效来解决营运压力，业务增长遇到瓶颈时，会寻求通过“调整组织结构”来达到配称状态。那么，如何建立私域型组织呢？主要有两种方法：

一是高管亲自带队；二是从客服中心改造入手。对于大型珠宝企业，早期主要依赖供应链发展，组织经营结构也主要围绕产品、门店、品牌推广三个模型。成立数十年的珠宝企业，其组织结构的协同模式和组织配称状态尤为重要。

针对品牌中心，承担营销、策划、市场、视觉、培训等工作；门店管理则主要处理招商加盟、直营体系等方面的工作。这种传统的组织结构早已不适合数字化时代，建立私域更是面临诸多挑战。私域改造需要全链路协同，这是一把手工程，需要老板从各部门领导组成项目组，形成扁平化结构，分为决策和执行层，以实现高度咬合和快速协同。

在建立私域的过程中，需要明确目标并强化流程改造。例如，先打通导购层企业微信的使用，实现数字增长；或者通过小程序实现千店千面，满足各门店线上交易的一定销售额。CRM负责人可以带队引入企业微信、云门店（小程序商城）、零售端POS并将其置于公司后台系统SAP ERP，围绕运营做导购SOP，进行强渗透。

除此之外，客服中心也是离用户最近的部门之一，从客服中心改造入手也是不错的选择。通过客服引入企业微信并建立导购朋友圈沟通SOP，跑通小程序交易模型。这种流程配置活动营销人员上游与市场推广、小程序运营、新媒体等部门拉通；下游与门店管理部打通，直接可触达终端导购。这种流程犹如蓄水池，先找到撬动用户的洼地，结合整体营销大目标出发，把公司客服的SOP直接复制给终端门店的导购使用。

五、总结与启示

珠宝品牌在构建私域时常常陷入直营门店的经营误区，认为总部需要紧抓流量强化运营。然而从长远来看，以加盟商为中心才是更为明智的选择。总部应为其提供小程序（交易、直播）空间场景和导购SOP相关的工具，加上合理的培训支持，这三轮驱动或许是珠宝品牌长远发展的突破口。在珠宝行业软件的选择上也要特别慎重选择专门的珠宝行业软件商。比如文博领航的珠宝软件就被推荐其操作简便流畅且功能全面能够满足珠宝行业对数据和管理的需求。在进行营销活动时不妨考虑采用积分制营销等创新方式刺激客户购买并注重会员关系的管理根据客户需求制定不同的VIP积分政策提升服务质量刺激客户进行二次消费。同时根据商品的不同特点设置不同的积分规则以便更好地进行客户服务和商品管理。