私密会员权益大揭秘——专属推荐系统（2025版）

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在我们生活的城市中，名创优品的身影随处可见。而近年来，这家品牌经历了转型升级的过程，如何实现从零到三千万会员的飞跃？本文将为您深入剖析其背后的运营策略。

一、品牌与用户的共生关系

在市场竞争日益激烈的今天，我们逐渐认识到，真正的竞争对手并非同行，而是我们的用户。因为市场需求是由消费者决定的，他们是品牌的共建者、拥护者，甚至是产品的创新者。

当我们将品牌视为企业与用户的共同体时，品牌的一切行为都在与消费者进行沟通共创。无论是产品研发、营销推广还是粉丝活动，都在与消费者进行深度互动。品牌的核心逻辑在于运营用户，塑造出的是否成功的品牌，关键在于消费者的认可与否。

二、私域流量的重要性

近年来，私域流量成为各大品牌增长的关键。私域流量指的是品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、可多次利用的流量。在等特殊时期，私域流量的价值更是得到了空前的体现。

私域流量与公域流量相对，公域流量的获取往往需要花费资金，而私域流量则更加稳定和可控。在当前的市场环境下，许多企业开始重新审视用户的价值，从单纯的转化追求，转变为追求用户的复购和推荐。

三、名创优品的私域流量运营策略

名创优品在私域流量运营方面有着独特的见解和实践。名创优品认识到私域流量并非仅限于线上，线下的流量同样重要。每位走进门店的潜在消费者，都是品牌的私域流量。

名创优品注重与用户的情感连接。在私域流量运营中，品牌不仅仅是卖货，更是建立信任关系。通过经营用户的终身价值，让一个人推荐更多的人来购买，是名创优品所追求的卖货逻辑转变。

名创优品重视内容输出。在社交媒体时代，优质的内容能够传达产品的卖点、品牌价值观和活动吸引力。单纯的价格驱动已经不足以吸引和留住用户，需要通过内容来增加用户的黏性。

四、名创优品的会员增长策略

名创优品的会员战略是其私域流量运营的重要组成部分。早在2017年，名创优品就意识到线上线下数据的整合和打通的重要性。通过整合各个渠道的流量，名创优品走出了一条线上线下相结合的私域流量打法。其会员增长策略的核心在于用户终身价值的经营。通过提供优质的商品和服务，以及与用户的深度互动，名创优品成功吸引了大量的会员，并实现了会员的持续增长。

五、结语

对于用户的信息，我们了解得并不十分清晰。无法确切知道用户的性别、年龄、职业和身份，他们的喜好、热衷的品牌、关注的时事以及吸引他们的内容类型都尚属未知。

在运营方面，缺乏系统的运营体系和高效的管理方式，无法根据不同用户和场景提供个性化的服务，品牌竞争力和特色尚未形成。

在门店层面，门店终端赋能不足，缺乏门店营销工具，过度依赖店员进行活动和运营，缺乏对周围三公里消费者的有效运营手段。

在2017年小程序爆发元年，小程序对于线下新零售来说不仅仅是一个销售渠道，也是一个优秀的品牌曝光和深度沟通平台。为了打通各渠道数据，提升用户体验，名创优品上线了会员小程序，担任了私域流量精细化运营的先锋角色。

那么，这些会员究竟从何而来呢？名创优品主要通过以下几种方式吸引新客流：线上通过多年的耕耘，名创优品已经形成了庞大的粉丝群体，为其转化为会员提供了良好的基础。线下则通过引导消费者扫描关注名创优品微信公众号并注册成为会员的方式吸引客流。截至目前，名创优品小程序会员已接近3000万，复购率实现大幅增长。

为了实现这一庞大的会员体系运营，名创优品采取了以下策略：

1. 建立组织架构是会员运营的基础。名创优品成立了专门的会员小组，由品牌中心主导，联合各部门共同协作。

2. 数据能力是会员运营的核心。用户洞察不是主观感性的，而是基于数据分析的“数学题”。名创优品通过对用户数据的收集和分析，全面了解用户画像和行为习惯，将用户从数字转化为真实的个体，并根据他们的需求进行精准交互。例如，通过对客群的分析，名创优品发现消费主力群是爱漂亮的人群，占比27%，并据此迅速引入国际大IP，推出了一系列受欢迎的周边产品。

3. 运营机制是会员体系的“血肉”。名创优品围绕用户价值，采取了产品提频、权益提频和精细化运营三个策略。通过推出爆款产品和专属活动吸引会员到店复购，设置差异化的会员权益，提升用户价值和体验，并通过管理用户生命周期和精细化运营策略，实现用户与品牌的长期互动和价值交换。

图7-5展示名创优品用户生命周期路径图

根据用户生命周期曲线图，横轴代表用户与品牌的交互周期，纵轴代表用户为品牌贡献的价值。沿着这条曲线，我们可以将用户分为三大阶段和四个时期。

一、吸引用户阶段

引入期（首次到店）：在这一阶段，用户是潜在客群，通过线上线下引导注册未消费用户下单。

二、提升用户价值阶段

成长期（初步消费）：用户虽已产生消费，但对品牌的信任感尚不强。名创优品通过巧妙发放优惠券，抓住会员首次消费后的黄金时间（两周内），引导复购，培养消费习惯。例如，在特定消费日期内，门店消费满一定金额的微信会员支付后可获得折扣券。我们发现，消费后一周内的复购概率有显著提升。有效期限较短的优惠券更能趁热打铁，促成复购。

成熟期（稳定复购）：成熟期的用户黏性更强，复购率高，对品牌和产品已有一定认知，是线下门店高价值产品的核心用户。名创优品针对这部分用户采取定期举办专属活动，通过线下门店提供更优质的服务体验，注重用户的参与感和荣誉感。

三、用户挽回阶段

衰退期（预流失/挽回）：针对近一年消费四单以上且最近一次消费在一定天数之内的预流失会员，优先挽回高频历史会员，尝试多波次、大幅度折扣券的发放以唤醒用户。通过触达挽回后，有相当一部分会员会再次回到名创优品消费。

四、顾客关系管理

在营销大师科特勒的观念中，一旦公司了解顾客的终身价值，便能精准营销，建立紧密的、长期盈利的顾客关系。名创优品在实践中运用这一理念，对不同层级的会员采取不同的策略。更高层级的会员与名创优品的绑定更深，享受的权益也存在差异。目前名创优品的会员分为三个等级，主要通过成长值来划分。针对会员等级设置的不同权益旨在刺激消费者的不同行为。例如普卡意在刺激高频消费，培养消费习惯；银卡意在拉新和提高客单价；金卡则同时刺激留存、高频和高客单。结合门店的营销推广活动，名创优品通过会员日、吃货节等活动刺激消费者购买。名创优品还重视高价值消费者的管理，重点不在于触及多少人，而在于是否触及到重要的人。通过与忠实用户的对话，影响核心用户和大众用户。结合门店的品牌营销活动也是名创优品整体会员运营的关键。例如通过与流量明星和IP的合作活动来促进存量会员的活跃和新客户的获取。通过中小规模和常规型活动来维持用户的黏性，提高会员的活跃度。除此之外，名创优品还注重新社群营销和社群运营。在期间，名创优品基于连锁实体门店开展以店铺为中心的新社群营销通过直播种草、线上下单、O2O配送等方式服务三公里范围内的消费群体让店员成为消费者的生活管家。社群运营的核心用户是名创优品品牌的口碑传播者通过在社群中分享新产品上线、活动动态等方式与核心用户保持紧密沟通为他们提供更好的服务体验让消费者有留下来继续接触产品的理由从而提高消费者对品牌的忠诚度同时借助小程序商城和社交裂变引流为品牌带来更多的收益。值得一提的是名创优品的社群运营经历了多次迭代策略不断完善为品牌的发展注入了新的活力。依托国内2000多家门店的优势，通过扫码入群的方式，名创优品将附近三公里的消费者纳入私域流量池，迅速提供商品推荐和配送服务。与此名创优品与饿了么、美团、京东到家等平台合作推出无接触配送服务，并与顺丰合作推出同城急送服务，确保商品能在第一时间送达消费者手中。

名创优品动员所有员工支持社交电商业务，近3万名员工变成分销员，这一举措迅速弥补了线下流量的稀缺。期间，名创优品推出员工内部宅家购，打造了一批网红KOC，通过线上直播为产品代言、带货。名创优品还建立了多个名创优选推手群，采用佣金分润裂变的机制，让社群粉丝将流量带到平台上来。

借助这种模式，名创优品线上业务在期间实现了300%的环比增长，不仅对冲了线下业绩的损失，更找到了扩充线上版图的新契机。该模式成功的关键在于名创优品拥有自己的门店，能够直接面向顾客提供服务，与大多数做电商的品牌有所不同。这种方式提升了品牌信任度，加强了名创优品线下会员的黏性，从而提升复购率。

过后，名创优品改变策略，通过总部成立社群运营项目组，将官方微信公众号、会员、微博、抖音等渠道上的忠实粉丝纳入私域流量池，建立分群管理。名创优品的增长方式主要是通过福利引流的手段，引导顾客添加一个微信号成为好友。这个微信好友是已经打造成小IP的名创剁主小顾问/名创总剁主，他会进一步邀请用户进入一个专属的购物群。

在社群运营方面，名创优品重视长期运营的价值，提供干货内容分享给用户，如早安速报、新品发布、直播种草和新品体验官招募等。用户也会在群里分享近期在名创优品购买的好物，引发互动。名创优品还推出宠粉活动，通过高频活动吸引用户留下，接受品牌发广告、互动。

优质内容是社群运营的养料，品牌需要精心策划内容输出。名创优品在内容输出方面都是经过精心设计构思的，比如朋友圏种草文案和群内话术都打造的是伙伴型人设，主打亲民、平等视角以拉近用户心理距离。

市面上的会员管理系统众多，选择合适的系统对于商家来说至关重要。在新零售背景下，以“人”为中心的经营理念要求商家深化与顾客的联系，提升服务质量以赢得顾客的青睐。吸引顾客成为会员，将其转化为企业私域用户成为商家的重要目标。而成为会员仅仅是第一步，后续的会员维护更是关键，让会员成为企业的超级用户是企业稳定发展的基础。

企业在维护会员时常常借助会员管理系统，那么如何挑选满意的会员管理系统呢？并非功能越多越好，过多的功能可能导致操作复杂，资源浪费。首先要明确自己的需求，知道自己购买会员管理系统的目的，避免盲目追求功能繁多而忽视实际需求。系统的稳定性至关重要。软件时常出现的故障可能会浪费大量时间成本，而售后服务的不稳定则可能导致问题无法解决，影响企业的运营。购买前需了解清楚公司的品牌和服务质量。系统是否可定制也是考量点之一。在购买前需与会员管理系统服务商充分沟通，明确系统是否满足企业个性化需求。数据的打通也是一个重要的考量因素。许多会员管理系统的数据未能实现同步，导致会员信息无法在各渠道共享，这对用户体验造成极大的影响。企业在选择会员管理系统时需关注其数据互通性。好的会员管理系统能带来裂变式的会员增长，让会员自主寻找更多会员，这是企业必须重视的。

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私域运营是企业通过精细化运营和营销手段建立与用户长期沟通互动的一种策略。与传统的广告推广不同，私域运营更注重用户关系的建立和维护。通过对用户数据的分析和精准营销手段的应用，私域运营可以提高用户粘性和消费频次，降低营销成本并增强品牌影响力。未来的私域运营将更加注重多渠道整合、智能化运营手段的应用以及个性化服务的提供。通过对用户需求的精准把握和个性化服务的提供，私域运营将助力企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。