京东会员体系设计深度解读：策略分析与优化建议（面向未来）

各项数据表明，电商付费会员模式正在全面到来，这一模式已成为当前电商在流量匮乏情况下深挖用户价值、拉动平台业绩增长的重要手段。如何设计更优的会员体系，可能是各大平台一直在探索的问题。

本文重点分析了三大电商平台的付费会员体系：京东plus会员，天猫88vip和拼多多省钱月卡。从权益结构与内容、产品设计等方面进行了深入探讨。

在权益结构与内容方面，三大平台在省钱、试用、售后、优惠券、返利、折扣设计、异业合作和其他方面存在差异。天猫88vip主要吸收淘气值1000以上的中高端用户，聚焦在商品优惠领域，包括直接的折扣、优惠券等，享受折扣的门槛十分低，不需要额外再付出其他成本。京东plus会员等级所需要付出的年费不同，前后费用最高差价50元，在可接受范围内，权益主要落在用户体验上，如物流售后、生活特权等，在折扣上的让利信息传递为其次。拼多多的月卡权益虽然也是商品让利，优惠券、免单、试用等诱人项目，但领取门槛相对较高，在领取时间、数量、领取资格上都设置前置条件，需要用户投入较高的时间成本。

在产品设计方面，三大平台在app首页和个人中心页存在差异。京东plus在app首页相对更明显，天猫88vip入口以会员中心为入口名，比较中性，三个平台统一都没有抛出营销利益点。所使用的icon也比较平实，没有利益点透露。

京东plus的权益丰富且纬度多样，能够提升会员用户的购物体验并增强用户粘性。天猫88vip相对较为纯粹，为高净值用户提供商品折扣是核心，用户也很容易衡量会员价值。拼多多省钱月卡更像是一个聚合了领券、免单、试用的营销模块，激励用户拉好友、浏览店铺、定时抢券。京东的会员系统以会员中心为核心，通过权益说明、支付引导、商品列表页、商品详情页等多个环节进行精心设计，以吸引和留住用户。

1. 会员中心设计：京东的会员中心以用户体验为核心，通过引导用户进入会员中心，提供核心权益说明、开通入口以及试用引导，让用户在使用过程中能够快速了解会员权益，从而增强用户的使用意愿。

2. 权益说明及支付引导：在会员卡片页，京东plus的跳转多为权益的说明页，而在权益说明页较少购买支付引导，天猫88vip也类似。这种设计让用户在使用过程中能够明确了解会员权益，同时提供支付引导，确保用户能够顺利完成购买流程。

3. 商品列表页：京东和天猫都在会员身份下，在商品列表页带有会员标注。京东直接显示会员特殊价，天猫显示统一icon做标示。这种设计能够明确区分会员与非会员的商品价格，让用户在使用过程中能够感受到会员特权带来的优惠。

4. 商品详情页：在详情页，京东和天猫均有新人加入引导及加入后会员价的标志体现。这种设计能够进一步强调会员专享优惠，增强用户的使用意愿。

一、京东会员体系概览

京东的会员系统由京东会员、PLUS会员以及京豆三部分构成。这三部分各自独立，却又相互依存，共同为京东的会员服务。

二、京东会员、PLUS会员及京豆的关系

京东会员、PLUS会员和京豆是京东会员系统的三大组成部分。它们各自独立运作，但又相互支持，作用在不同的环节，但目标一致。三者之间的关系紧密且相互依存，共同为京东会员提供全方位的服务。

三、京东会员详解

1. 京东会员结构

京东会员主要由京享值和会员福利两部分组成。京享值是根据用户近一年的行为进行量化得出的动态数值，会员根据京享值享受相应的福利。实质上，京享值将成员对产品的投入进行量化，然后根据投入大小给予回报。其背后的逻辑是资源交换，会员付出越多，得到的权益就越多。

2. 京享值的结构与分析

京享值主要由账户、消费、活跃、信誉和小白信用五个部分构成。账户部分是京东获取用户信息的途径之一，鼓励用户进行实名认证和绑定微信和QQ。消费部分是由会员在京东商城上的消费行为量化得出，每一个京享值都是会员真实消费的反映。活跃部分则属于任务系统，会员完成互动任务即可增加京享值。

信誉和小白信用是风控机制的一部分，对高风险会员进行过滤，降低会员系统的风险。对京享值影响较大的部分是消费和活跃两部分，这两部分也是为京东带来利益的关键。其中，消费部分直接影响京东的业绩，而活跃部分中的晒单和订单评价只有在消费后才能进行，说明京享值主要来源于会员的消费行为。

京享值采用动态评分方式，每月1日结算最近12个月的分值。这意味着会员要持续消费才能维持现有分值。这种动态计算分值的方式有利于京东对会员的真实价值进行评估，并提供与其价值相当的权益。

四. 会员福利的结构与分析

京东会员的福利包括权益中心、勋章和专属服务三部分。权益中心主要是为会员提供的折扣商品、优惠券和京豆抵扣的商品，本质上是价格福利。勋章是京东会员的一个独特设计，根据会员的消费行为授予不同的勋章，享受相应的权益。

专享服务是会员福利的另一部分，主要包括价格福利、物流福利和服务福利。价格福利包括生日特权和京享礼包，物流福利包括运费单免、运费双免和上门换新，服务福利则包括以换代修、闪电退款和贵宾专线等。这些福利旨在提升会员的购物体验，促进交易并提升业绩。

京东对会员提供的福利主要包括价格福利、物流福利和服务福利。这些福利构成了京东会员体系的核心内容。价格福利是京东对会员的让利，旨在促销，虽然作为会员福利出现，但其本质仍是推动京东业绩的增长。物流福利则利用京东自有的物流配送体系给予会员的特权，其优势在于控制配送时效和服务质量。服务福利则是提供给高级别会员的高成本福利，包括以换代修、闪电退款和贵宾专线等，可以说是所有福利项目中含金量最高的。

这三种福利根据会员等级的不同而有所区别，等级越高的会员所享受的服务福利比重越大。这是因为高级会员对服务水平更为敏感，而提供高规格的服务正是会员福利中成本较高的部分。这些服务福利主要针对的是那些对高级别权益有需求，但仅通过正常消费行为无法跨越高京享值门槛的会员。PLUS会员作为京东的付费会员模式，其提供的权益与高级京享值会员近似，但需要通过付费开通，因此其目标用户主要是中部用户，通过付费的方式使他们享受京东的最高服务水平，优化了用户体验，提高了用户粘性。

京豆在京东会员体系中充当积分的角色，其结构由获取和消费两部分组成，形成一个闭环。获取京豆的方式多种多样，包括签到、进店领豆、抢京豆等，旨在提高日活跃度，将推广资金返还给会员。而消费京豆则体现了其货币价值，可以通过抵现、换流量、兑换优惠券等方式实现。

京豆系统的设计理念体现了利益交换的原则，企业和用户各取所需实现双赢。与京东会员和PLUS会员不同的是，京豆更倾向于让会员付出时间成本和精力成本，鼓励会员通过投入时间和进行互动的方式获取利益。京豆系统的设计更趋于平等，没有等级划分，所有京豆的价值一视同仁。所有会员通过完成任务来获取京豆，多劳多得，少劳少得。

京东通过价格福利、物流福利、服务福利以及京豆等积分体系，为不同级别的会员提供了多样化的福利和权益。这些福利和权益旨在提高用户的满意度和忠诚度，促进用户的消费行为，同时也体现了京东对中部用户的重视和价值挖掘。通过付费会员模式和积分体系的结合，京东成功优化了用户体验，提高了用户粘性。经过前面一系列的分析，现在对京东的会员系统进行一下总结。

京东会员和PLUS会员都是以消费为导向的作用于直接提升京东业绩的会员系统。

会员付出的成本以消费行为导致的货币支出为主。与之对应的会员权益也是以消费行为为核心进行设计的，旨在优化不同等级会员的消费体验。而京豆作为具有货币属性的积分系统，致力于通过用户的互动来间接促进企业业绩，而其给与的回报则具有一定的货币价值。可见整个会员系统的设计实现了需求的匹配。

京东会员的等级制、PLUS会员的付费制以及京豆的“计件工资”制体现的就是成本收益对等原则。将会员付出的成本进行量化，根据付出的多少来享受相应的权益，会员不吃亏，企业不浪费资源，在实现双赢的同时优化企业的资源配置。

京东会员系统中的京东会员、PLUS会员和京豆这三大部分向会员提供的福利多种多样。有源自商品体系上的价格福利、有建立在自有物流优势上的物流福利、还有得益于京东售后系统的服务福利、用于推广方向的资金回馈以及和第三方企业的合作等等。可以说为了调动会员的参与欲望把自身的资源发挥到了极致。作为中国领先的电商平台之一，JD.COM的会员体系对于各消费平台而言具有重要的借鉴意义。其会员体系不仅规模庞大，用户质量高，用户粘性及价值的挖掘也尤为出色。特别是在购物中心会员产品方面，JD.COM打通不同行业权益的做法为其树立了良好的榜样。

本文试图深入剖析JD.COM的用户运营，特别是其会员体系。要明确JD.COM的用户价值评估和成长体系，也就是“京享价值”。这一价值不仅用于评估用户，还根据它赋予不同的用户不同的权益，如汽车保养、邮寄、旅游、在线咨询等。这种设计体现了用户操作的“层次化”思维。

用户的京享值是通过滚动计算得出的，将用户过去一年的行为纳入评价范围，有效期可以增强用户的活跃度。在JD.COM看来，美誉度高的用户具有高活跃度、高贡献度、低风险的特点，是非常优质的用户。据统计，这些用户的消费贡献是普通用户的数倍到十倍。

除了常规权益，JD.COM还为京享值超过4500的用户提供专属优惠，权益可以总结为两类：省钱和省事。例如，京豆进价10倍、95折、服装9折等省钱权益，以及JD健康VIP、生活特权、VIP线客服等省事权益。

在改造设计中，如果条件允许，加上一些“点睛之笔”的权利会很有用。JD.COM非常注重横向联盟，例如购买PLUS会员，送主流视听平台一年。用户可以在购买页面看到购买后节省的金额，这可以让他们产生不买就亏的感觉。

PLUS会员在用户质量和人均GMV方面都相当高，更新率惊人。JD.COM建立了多种销售PLUS会员的渠道。PLUS的会员可以反向赋能入驻的品牌和商家，已经成为店铺营销的重要抓手。

目前拥有会员产品的商家超过10000家，拥有品牌会员的用户超过1000万。对于店铺运营而言，利用店铺的品牌会员可以将平台的公共领域用户转化为自己的私有领域用户。门店可以理解为JD.COM旗下众多的运营节点，可以更直接地贡献店铺平台的权益。

JD.COM对偏好不同品类的用户的系统化运营就是身份勋章。通过获得勋章状态，用户获得了身份和荣誉感。不同等级的勋章对应不同的权益，可以激发用户的升级动力。对于平台来说，品类勋章可以实现分级营销和精细化运营，集中精力维护品类高价值用户以实现利益最大化。

JD.COM的京豆体系也是其独特的优势之一。每花一块钱就有一个京豆返还，用户不知道传统积分的价值可能与各类可兑换商品的成本核算标准不一致有关。用户获取京豆的途径很多，不仅可以购物，还可以通过评论和晒单等方式获得。而且商家也可以购买京豆分发给用户以进行营销指导。京豆的消费场景也很多，如单次抵扣、优惠券兑换、礼品兑换、游戏消费等。

随着消费互联网向产业互联网转型，商业用户的思维必须升级。会员制作为用户运营的重要抓手要求企业为会员提供服务以满足用户的新需求。因此未来的运营将是所有用户、所有场景的运营。用户需求呈现多层次、场景复杂的趋势因此企业要提供多权益并搭配组合来满足需求。同时企业还需要设计各种准入门槛来筛选用户满足其分层分级的需求。设计一套老用户召回机制也非常有必要以延长用户生命周期并降低企业拉新、运营成本。

从产品为中心转变为以人为中心的思维是企业必须面对的重大课题。感谢内部人士对本内容的贡献。题图来自Unsplash基于CC0协议。同时欢迎大家提问与讨论。