会员定制价格体系：构建高效的会员定价系统方案概览（展望至2025）

动态定价是现代商业中常用的一种定价方式，它依据市场对产品的需求以及顾客的购买力来灵活调整产品价格。这种定价方式不仅包括在不同销售周期定价不同，还会随着库存变化和市场需求波动而变化。比如，相同商品在大数据时代下，会根据市场需求、产品特性以及消费者个体差异等因素，利用数理模型进行定价。航空机票定价就是动态定价的一个典型应用场景，机票价格会因航班类型、座位剩余情况、节假日等因素而有所不同。

在旅行和运输行业中，有限供应的动态定价尤为常见。这种定价方式会根据客户的行为变化而调整价格，比如产品数量有限或即将到期时，会给出不同的动态定价。以飞机座位价格为例，这种动态定价方式会根据市场供求关系实时调整价格，确保资源的最大化利用。

另外一种定价方式是价格匹配。这种定价策略主要是根据竞争对手商品或服务价格的变动来适时调整自己的价格。它并不是基于需求变化或到期日期，而是跟随市场行情中竞争对手的调整而调整。这种策略在零售行业中尤为常见，零售商通过不断关注竞争对手的价格变动，来保持自己在市场中的竞争力。

针对零售业的CRM软件则是以满足行业特定需求为目的而设计的。例如，该类软件可以帮助零售商更好地了解消费者、细分市场、提供360度消费者视图、优化零售营销和销售策略等。通过构建这样的系统，零售商可以更好地管理客户历史、精简销售流程、提高投资回报率，并减少员工培训时间。该软件还能帮助零售商更好地管理库存水平，及时掌握店内任何短缺或溢出的情况，并进行相应的处理。

对于零售业务来说，CRM系统不仅是一个管理工具，更是一个能够洞察消费者心理、提供个性化服务的平台。为了实现有效的营销、销售和客户服务，零售商必须真正了解他们的消费者以及他们的需求。消费者洞察、消费者细分等功能是CRM系统的核心，它们能够帮助零售商更好地理解消费者，从而提供更优质的服务。

其中，消费者洞察包括对消费者的深入了解和分析，通过收集和分析消费者的行为、兴趣等信息，为零售商提供决策支持。而消费者细分则是根据消费者的不同特征和购买行为，将他们分成不同的群体，以便零售商能够更好地定位优惠活动和营销策略。零售CRM系统还具有多种功能，如零售营销、零售销售等，它们共同构成了零售业中的一套完整体系。

在定价这门“艺术的科学”中，企业需要综合考虑多种因素来制定合理的价格策略。这既包括科学的方法，如成本分析、市场需求预测等，也包括艺术的考量，如顾客价值感知、竞争环境等因素。价值与价格这一对组合CP也密不可分，企业需要通过提供有价值的产品或服务来收取合理的费用。

在制定价格策略时，企业需要考虑价格在4P（产品、价格、促销、地点）中的角色，明确价格的定义和价值与价格的关系。企业还需要了解价格区间的逻辑、定价前的基础工作以及不同生命周期的定价策略等。影响价格的因素和价格敏感性的驱动因素也需要企业进行深入的分析和研究。

价格的角色在营销策略中的定位

产品和渠道、促销是构成企业盈利路径的重要要素，而价格作为企业盈利的直观体现，最终在财务报告中显现。那么，价格究竟扮演着怎样的角色呢？我们来深入探讨一下。

一、价格的基本定义

价格，是消费者获取某一产品/服务的使用价值所需支付的货币数量。我们不能孤立地看待价格，而应结合价值的逻辑。只有当消费者认为你的产品价值符合其价格，即物有所值或物超所值时，他们才会产生购买行为。在某些市场垄断情况下，消费者可能被迫接受某些价格。

二、价格的构建与理解

投入产出的逻辑，即投资者投入一笔资金，期望获得一定的回报。例如，投资100万，期望获得20%的回报率，即期望获得20万的回报。那么应该如何定价呢？

目标收益价格的计算方式为：单位成本+（期望回报率×投入资金）/销量。假设销量为1万件，则定价约为130元。

回报率是一个假设性的概念，实际市场中存在许多不确定性。在制定价格时，我们需要考虑价格弹性因素，即价格变动对销量的影响。还需要考虑竞争对手的定价情况，因为这将影响消费者的价格参考和销量。

大多数公司采用基于竞品的定价策略。当消费者在选择产品时，他们会参考类似产品的价格。我们需要对比同类产品的价格，并根据自身产品的优势进行定价。

在买方市场下，基于用户定价非常重要。消费者的价格感知不仅由产品本身决定，更由他们的消费能力和消费观念决定。我们需要进行市场调研，了解消费者的支付能力和对产品价值的感知，从而制定合适的价格策略。

价格敏感度测试（PSM）是一种有效的研究方法。通过定性研究，我们可以设计涵盖产品可能价格区间的价格梯度表，并请消费者在此价格梯度表上做出选择。通过分析消费者的选择，我们可以得出最优价格区间。

市场渗透定价是一种策略，通过低价吸引大量消费者，提高市场占有率。有些公司通过规模经济一直采取低价策略，而有些则通过战略性低价占领市场后提价。

某些公司采用市场撇脂定价策略，主要针对更新换代快的产品。随着产品的推出时间，价格不断下降。在3C领域，消费者常说“买新不买旧”，因为新款产品通常有更好的性能和更高的性价比。商家根据消费者的价格敏感度设置价格策略，吸引不同需求的消费者。例如推出新品时面向价格敏感度较低的消费者，后续面向更敏感度的群体。同时也有消费者会选择购买上一代或上上代的产品以获得更高的性价比。

市场渗透定价与市场撇脂定价均属于阶梯式定价策略，前者从低到高调整价格，或者通过降低成本保持低价；后者则从高到低。

接下来谈谈差别定价法：

a.按时间划分：依据供给与需求的逻辑，当供过于求时，市场偏向于买方，价格较低；而供不应求时，市场偏向于卖方，价格较高。例如，节假日的机票和酒店价格更高，而工作日和凌晨则相对便宜。类似的情况还出现在夜间营业的肉铺和网约车服务中。这种定价方式不仅反映了供需关系，也是合理配置流量的有效手段。

b.按需求分层：针对不同消费能力和需求的人群，对产品或服务进行差异化定价。例如，航空公司分为公务/头等舱、明珠经济舱和经济舱；高铁也有商务座、一等座和二等座。虽然目的地相同，但过程中的服务和价格根据需求差异进行划分。

c.按地区区分：同一产品在不同国家或地区进行差异化定价，这可能与生产成本、品牌在不同地区的认知度有关。许多汽车品牌在中国市场的售价就高于当地市场。

规格区分定价：以容量或规格为例，对于美妆等品类，推出中样或小样等更小规格的产品，降低购买门槛，但平均到每克或每毫升的价格可能仍然较高。

活动促销定价：特定活动特定折扣，根据活动规模设置不同的折扣力度。对于全年而言，企业一般会参与线上电商活动节点、线下渠道节点以及自身品牌活动节点。

关于产品生命周期的定价策略：

1. 市场引入期：此时有两种定价方式，一是定高价，基于创新品类的特点，竞争者较少，消费者缺乏参考价格，同时生产和推广成本较高；二是定低价，通过占领市场份额，实现一定垄断，再逐步提高价格。

2. 市场成长期：随着竞争者的增多，消费者的价格敏感度提高，同时规模化效应降低了企业成本。在这个阶段，企业可以通过降价策略获得更多市场份额。

3. 市场成熟期：此时客群稳定，产品同质化严重，消费者有更多的参考价格和更成熟的产品认知，价格敏感度达到最高。

4. 市场衰退期：需求下降，产能过剩是此阶段的特征。企业可以选择精简化、收割战或巩固战等策略来应对市场变化。

影响定价的因素包括品类属性、产品功能、品牌印象、营销传播、企业成本、战略目标和竞争对手。这些因素共同构成了产品的定价框架。

最后谈谈价格敏感性的驱动因素：

1. 支出规模：产品占消费者支出的比例越高，价格敏感性就越高。

2. 价格-质量认知：消费者对“一分钱一分货”的认知影响其对价格的接受程度。

3. 分摊成本：当有人或机构帮助分摊费用时，消费者对价格的敏感度会降低。

4. 转换成本：转换卖家（无论是面向消费者还是商家的转换）的成本越高，价格敏感性就越低。

5. 价格合理区间认知：超出消费者对品类的价格认知区间的产品，价格敏感性会提高。

6. 信息差：当消费者不了解价格区间或没有参考供应商时，对价格的敏感度会降低。

《关于上瘾品及其他品类的定价策略》

上瘾品是指那些容易让人产生依赖性的产品，比如咖啡、茶、烟、酒等。这类产品的价格敏感度相对较低，因为消费者一旦形成习惯，就会保持一定的消费频率，甚至增加消费。

对于存在相近替代品的情况，如果替代品众多，且在功能和价格上具有优势，那么该品类的价格敏感性就会相应提高。例如，在猪肉价格上涨时，消费者可能会选择牛肉、鱼肉等替代品作为蛋白质的来源。

当消费者将购买行为视为投资而非支出时，价格敏感度会较低。例如，在付费课程、成人教育甚至医美项目中，消费者往往愿意为这些他们认为有价值的项目支付较高的费用。支付方式也会影响价格敏感度，现金和移动支付之间的差异不可忽视。大牌小样的价格敏感度较低，因为虽然平均售价较高，但门槛较低，试错成本也较低。

在定价过程中，还需要考虑其他因素。定价是筛选用户的方式之一，也是切割细分市场的重要工具。涨价需要改变消费者对价值的感知方式，而垄断仍是掌握定价权的最直接手段。价格也存在“有限理性”，消费者不仅为你的产品卖点买单，也可能为你的品牌故事和意义买单。

凡勃仑效应指出，价格越贵，消费者越觉得有价值。这种现象在一部分消费者心中是成立的，他们可能认为高价代表着高品质或独特的价值。但对于初创品牌，过高的价格可能阻碍销售，需要采用渗透性定价等策略。对于大品牌来说，高价与品牌力是相辅相成的。

价格是价值的表达方式之一，也是企业的命脉。CEO需要亲自参与定价策略的制定。掌握定价权是品牌追求的重要目标之一。从线上电商渠道来看，需要综合考虑多种定价策略组合，如吊牌价、日常价和活动价，以满足消费者的不同需求。

消费者的消费观也在不断变化，“一千可以花，十块必须省”的观念提醒我们，消费的意义远比价格重要。定价是企业的命脉，属于顶层战略。需要综合考虑各种因素，制定交叉的、多元化的定价策略。