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探讨旅游产品的营销框架与实例——以东里镇为例

旅游产品的营销与其他营销一样，通常按照4P的营销组合策略来操作，即产品、价格、促销、渠道。因为旅游产品的特性，在旅游行业中具体的方法会有所不同。比如在定价方面，旅游行业常采用弹性定价、隐蔽定价的策略；在促销方面，宣传册和口碑的作用不可忽视；在渠道方面，旅行社等中间商是不可或缺的。

现在，让我们以一个具体的实例来深入了解旅游营销策划：

东里镇旅游营销策划方案

一、旅游营销现状

东里镇的旅游业现状是：资源优势明显，开发起步快，但景区形象模糊，市场营销缺位，旅游人才缺乏，设施不完善。积极引导，发展前景看好。

1. 游客认知度低：东里镇的旅游形象比较模糊，旅游形象认知度低，这对未来的旅游发展非常不利。由于各种原因，东里镇在旅游形象定位等方面研究不够深入细致，导致景区形象片面化、模糊化。大多数游客对东里的认识还停留在低层面的观光旅游，如看佛雕、摘水果、吃农家饭等。

2. 旅游地认知意识淡薄：当地居民对发展旅游的理解不够深入，观念还停留在传统商贸上。虽然在积极引导，部分居民能主动参与到旅游建设中，但大多数居民还是被动接受。

3. 旅游地内部认知不足：当地旅游部门和旅游从业者如何看待当前的旅游发展状况也很重要。东里部门发展旅游的决心很大，但对发展旅游的重视程度还不够，在市场营销方面投入不足。

二、市场宣传现状

开展宣传促销活动是拓展旅游市场、推进旅游业快速发展的关键。旅游业是一个注意力经济，旅游宣传促销实际上就是吸引游客的注意。然而东里镇目前的市场宣传促销还比较落后，主要表现在：一手硬一手软，硬在景区基础设施建设上，软在缺乏可操作的市场宣传促销计划；宣传促销手段落后，未能及时全面地将景区推荐给游客；相关部门对旅游市场敏感性不高，宣传意识薄弱。

三、产品开发现状

东里镇旅游产品开发可以概括为：旅游产品单一，缺少包装；旅游项目平淡，缺少精品；后续开发缓慢，与市场脱节。具体表现为：大部分旅游资源还未开发，缺少具有独特魅力的旅游产品；旅游项目过于粗糙，缺乏细节包装；旅游产品与市场变化脱节，未能满足游客不断变化的需求。

四、营销渠道现状

旅游营销渠道是旅游产品与市场对接的桥梁。东里镇经济发展迅速，但营销渠道较窄，以人际传播网络为主的现象普遍。缺乏旅行社、旅游宣传网站等营销手段，传统媒体也未得到充分利用，公关和节事活动尚未开展。

五、旅游市场战略

1. 市场分类：按地域划分为当地市场、省内市场和省外市场。针对不同类型的市场，需要制定不同的营销策略和产品方案。

2. 核心客源市场：以东里镇为核心，向周边300公里半径内的城市如济南、潍坊等为核心客源市场。烟台、威海等半岛地区的市场也是重要的一部分。针对不同市场，需要突出不同的旅游资源，吸引不同类型的游客。

一、旅游市场覆盖范围

以东里镇为核心，向外扩展至500公里半径的范围内，包括江苏、安徽、河北、天津等地的部分城市。此区域边缘的河南、浙江、上海等地的部分居民将成为潜在的客源市场。

二、客源市场分区

沿公路和铁路分布的城市是重点考虑的客源地。以高速公路为轴线，将客源终端市场划分为大区域和小区域，大区域包括省会周边城市群、胶东半岛城市群，小区域则更具体到济南、淄博、东营等城市。同样，沿铁路线的客源终端市场也分为大区域和小区域。

三、特色旅游客源市场

东里镇特色旅游的目标客源市场不仅限于500公里半径以内，还包括山西、陕西、湖南以及日本（东京、大阪、名古屋）、韩国、香港、泰国、新加坡等地的部分城市与城镇居民。

四、旅游市场开发及定位

（一）市场开发顺序

开发收入较高的本地市场，如淄博市区、张店等，以维持景区旅游收入。逐步开发邻近市场，如潍坊、东营、临沂等市。第三步，拓展高端客源市场，如山东半岛市场、京津冀、长三角地区等。在华北、华东、华南等地逐步打开市场。

（二）市场需求及产品定位

目前，东里镇应开发水镇度假游、观音道场文化游以及具有沂蒙山区特色的民俗游。针对分时度假、探亲访友、商务公务活动、会议旅游、文化交流等需求，可考虑在景区接待能力和知名度提升后，开发高端旅游产品。

五、旅游形象及产品策划

（一）总体旅游形象定位

东里镇的旅游形象定位为“汇源家乡，沂河商埠，北方普陀”。通过此定位，将东里镇与汇源果汁、沂河文化以及北方佛教文化相结合，形成独特的旅游品牌。

（二）重点旅游产品定位

1. 唐山风景区：定位为“观音道场，北方普陀”，打造北方观音文化旅游胜地。

2. 沂河休闲水镇：定位为“鲁中福地，桃源水镇”，开展分时度假一类的休闲度假旅游活动。

3. 西寺风景区：结合松涛与文化会馆，打造松涛旅游文化品牌。

4. 荷塘生态观光：突出香藕、黑泥和荷花，进行形象包装和宣传。

5. 汇源食品饮料有限公司：开展工业旅游，利用汇源果汁的名气推广东里镇。

6. 何家旺民俗旅游村：定位为“沂蒙老家，瓜果田园”，提供民俗体验和田园风光。

7. 东里大饼：定位在“家乡饼”，唤起食客的家乡情感。

旅游产品策划方案

一、东里水镇分时度假策划

1. 功能定位：打造山区综合度假胜地。

2. 景观建设：建设一定数量的临水别墅和观景房产项目，复原东安古郡街道，设立综合服务区和乡村酒吧、商务会所等娱乐区。

3. 形象包装：以复古和乡野气息为主，建筑外观以中国传统民居或东安古郡民居样式为主，内部装修追求舒适和品位，突出水镇休闲度假理念。游客通过乘坐渡船出入水镇，可体验汉服和唐装，使用陶瓷餐具，服务人员着汉服和唐装提供服务，购物使用铜钱，时间以打更报时等方式进行。

4. 运作模式：

- 产品开发：开发以年、月、周为单位的分时度假产品，根据客户需求灵活调整产品期限，增加灵活性，降低价格。

- 机构管理：由开发商和东里镇旅游管理单位共同组建东里水镇分时度假销售公司，也可采用外包形式交由专业机构管理。

- 营销网络：建立东里镇分时度假交换计算机网络，与国内外成熟的分时度假网络联网，充分利用现有资源迅速形成销售网络。

- 营销方式：组建分时度假俱乐部，采取一对一销售模式，加入成熟的分时度假交换机构，吸纳更多会员。

二、文化旅游策划

1. 唐山宗教旅游：

- 观音节日盛会：举办唐山观音节日盛会。

- 做比丘的一天：参观佛像、吃素斋，游览唐山各景点，体验宗教文化。

2. 西寺体验：听松涛声，静读书。

三、汇源工业旅游及其他旅游体验策划

1. 参观汇源工厂，体验产品生产过程，品尝汇源果汁和牛奶，参加主题活动等。

2. 旅游观光：包括乡野运动、乡村民俗、奇风异俗等体验活动。

3. 旅游商品：推出《汇源工业旅游纪念》册、《东里印象》画册等特色商品。

四、旅游形象识别及传播渠道策划

1. 营销理念：以水镇营销和文化营销为核心，打造具有独特文化内涵、优质休闲环境和大空间的旅游目的地。

2. 旅游形象识别：包括视觉识别系统（VI）、理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）。

3. 形象传播：选择合适的时间节点进行推广，利用多种传播手段如汇源营销渠道、软文炒作、新闻炒作、网站炒作、短信宣传、道路指示、墙体广告等提高东里镇的知名度和美誉度。

一、一对一促销策略：在潍坊、东营、莱芜、临沂和济南等地设立东里镇旅游服务中心，重点负责针对旅行社的促销工作，为加盟的旅行社提供专属折扣及年终现金返利。在旅游旺季，我们会在主要车站和机场开通直达东里镇的旅游班车，每日往返3-6次。

二、公关促销举措：与淄博的大型企事业单位直接沟通，承接大型商务和会议，联系团队客源。我们已向淄博市旅游局提出旅游宣传支持请求，期望在公共事业建设、旅游宣传资金、宣传渠道、相关政策以及招商引资等方面得到支持。

三、参与旅游交易会：为推广东里镇景区，我们将积极参加每年由省旅游局组织的专列宣传活动。我们还将联合淄博其他非直接竞争的景区，组建营销队伍在省内及周边重点省市开展联合宣传，提升知名度和美誉度。

四、节事活动促销：通过策划各类旅游活动吸引更多游客，留住回头客。具体的节事活动如下（活动方案附后）。

五、可选宣传媒体：（因字数过多，具体内容略去）

节事活动策划：

一、旅游节事

★首届北普陀观音民俗文化旅游节

一、时间：7月12日—7月26日

二、地点：唐山风景区东里镇

三、主办：淄博市旅游局、沂源县

四、承办：东里镇、唐山风景区（招商单位）

五、支持单位：国家宗教局、山东省旅游局

六、活动主题：北天同乐，永世慈悲

七、邀请人员：包括省、市旅游局领导，山东省和浙江普陀山宗教界人士，社会活动名人，佛教信徒，以及各大媒体记者等。

八、活动内容：

1. 开幕式：包括普陀会盟仪式、朝拜、法会、还愿帖活动、论坛和展会等。

2. 夜间活动：包括山上观音降世、山下观音出水、盛世观音表演、莲花灯会游园、盛事音乐会和做比丘的一天等活动。

九、宣传策略：

1. 媒体炒作：在重点客源市场进行广告宣传，包括电视、报纸、互联网等。利用电信开展短信宣传，并在相关旅游网站上发布活动公告。

2. 人员促销：针对重点客源市场的旅行社进行大力促销，并直接向大客户进行直销。利用民间宗教组织与外地宗教组织的联系进行活动宣传。

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