京东会员体系深度剖析：策略、优势与未来展望（2025视角）

分析对象：京东、天猫

分析目标：通过对积分和会员体系的分析，了解下国内最大的两家b2c电商平台的运营重点。

京东：

天猫：

京东5个等级，天猫4个等级，基本相差不大。

两个平台的会员等级升级，京东需要成长值，天猫的关键点是经验值。对于这两个值的分析稍后再述。

不过在对京东的“会员特价”版块观察后，发现也存在问题。上两图是京东“会员特价”专区随机截的两款产品，标价和会员特价动辄一两百的差距，浮夸的标价很容易打垮用户对“会员特价”这个运营工具的诚信。

天猫的特权只有5项，大多集中在对消费者的权益保障这块，当然现在又多了个花呗分期。不过因为天猫的5项特权均为基础权益，所有会员都可享用，不存在根据会员级别高低差异的情况。

会员等级升级，京东需要成长值，天猫需要经验值。

可以看到两个平台的会员升级所需要的数据结构非常雷同，京东因为多3C和多自营，所以多了个晒单的需求。

另外需要一提的是，京东通过无线端购物可获得额外的20%的成长值。

京东和天猫的会员体系很相似，级数类似，升级参照的指标也是雷同。

列出的会员特权清单，京东有价值的特权集中在最高级会员上，享受门槛较高。天猫只列几项最基本的权益，所有等级的会员均沾。京东最高级的会员能比天猫享受到更多的利益，因此对消费群体中，腰部以上的用户群的激励更大。

刨除京东钻石会员外，京东和天猫的会员特权分配都比较平衡，高等级和低等级的差异很小。这点对会员激励的层面来说很不利，所以说，单单从用户运营/激励来说，京东和天猫的会员体系并不是主要武器。

在京东，积分被命名为京豆，天猫仍沿用积分的称呼。

京东的京豆（积分）获取主要是围绕购买流程产生，旨在鼓励用户购买、购买完成后评价以及晒单。现在额外有个京豆的获取任务就是签到，很明显看出是用京豆来刺激日活。

天猫的积分获取除了常规的购买外，还有参与官方活动直接赠送和购买返利商品。对此，我们着重来看第二点，官方活动。

如上是几张获取积分的官方活动的截图，可以看出天猫的积分活动的两个偏重点：增加平台商家的曝光、用趣味黏住用户。

而且天猫客户端上还有个招财喵模块，用户完成任务后得奖励。原理酷似积分系统，所以一起来看。

浏览/点击制定位置得宝箱，操作简单，反馈及时。而且从任务的设定看，天猫的核心始终是在流量分配上。

因此从结果来看的话，京东的积分任务设计集中在商品信息本身，购买完成后鼓励用户写评论和晒单，产出内容后，提供给其他用户做决策参考。

天猫则集中在流量分配上，如何提高平台上商家的曝光率是首要考虑的问题。而且天猫的积分设计玩法更多，趣味性更强，这可能也是受众不同导致。

京东和天猫均可直接在购物的时候直接用积分/京豆进行抵扣，对应现金的比率均是100:1。

天猫目前设定是只有在移动端购物才能使用积分，京东暂无该设置。

京东京豆不能全额抵扣订单金额，天猫积分没有限制。

不过在真实体验的时候，发现京东京豆在使用和引导时均存在问题；而天猫流程顺畅，使用无问题。

因此在积分的使用这一块，天猫明显设计更为合理。京东是设计好了积分任务，但在搭建积分闭环时出现问题，京豆使用出现障碍。不得不说，这对整套的积分系统设计还是颇为致命的。

一、会员系统的本质

企业经营的目的是利润，而利润源自产品的价值，产品的价值又取决于用户的使用，用户通过向产品投入资源换取利益的方式使用产品。

用户的资源包括时间、内容、财富等，而用户的利益则多种多样，在社交类产品里体现为获取内容、发布分享、获得归属感和成就感等。在电商类应用里则主要体现为消费行为。

无论是哪种产品，其本质都是资源交换。可见不管现今世界与古代相比是如何的发达，人类的活动基础依然构建在资源交换这个古老的需求之上。

产品从概念上可以分为狭义的产品和广义的产品，狭义的产品指的就是我们平时使用的各种APP、软件和设备等，是被用户直接感知的部分。而广义的产品不仅包含狭义的产品所包含的内容，还包括支撑狭义的产品运行的一整套系统，诸如品牌效应、售后体系、配套服务、产品文化等，都是产品的一部分。

接下来要说的会员系统也属于广义的产品里一个重要的组成部分。因此会员系统的目的也是资源交换。

二、搭建会员系统的原则

反过来，如果企业给会员提供的收益远远超过会员所需承担的成本，虽然这能激励会员更频繁地使用会员系统，但也会加大企业的负担，造成资源的浪费，不利于资源的优化配置。

会员系统的本质是一个资源交换平台，对双方都有利。企业的所有资源都应得到充分利用以实现企业利益的最大化。

在电商企业的会员系统中，用户的利益主要表现为购物折扣、消费抵现和附加服务等。而企业则主要通过提高成交总额来获得利益。

会员系统通过两个方面来提高企业的经营利润。一方面，通过优惠刺激消费者消费，直接提高成交总额；通过对用户之前的投入进行量化，辅以配套政策增加产品的粘性，促使消费者重复消费，从而间接提高成交总额。

以京东的会员系统为例，它主要由京东会员、PLUS会员和京豆三部分构成。京东会员和PLUS会员是针对不同的会员群体而设计的系统，而京豆则是一个具有货币价值的积分系统，支持部分会员权益。

京东会员系统三个部分相互独立又相互依托，分别作用于不同的环节，但目的是一致的。其中，京东会员主要由京享值和会员福利两部分组成。京享值是根据用户的行为量化得出的动态数值，会员根据京享值享受相应的福利。

京享值的结构包括账户、消费、活跃、信誉和小白信用五个部分。账户部分是京东获取用户信息的途径之一，消费部分直接由会员在京东商城上的消费行为量化得出，而信誉和小白信用则属于风控机制，主要目的是过滤高风险会员，降低会员系统的风险。

对京享值影响较大的部分是消费和活跃两部分，这两部分也是为京东带来利益的关键。其中，消费部分直接影响京东的业绩，而活跃部分如晒单、评价等也只有在消费之后才能进行。整个京享值的核心在于会员的消费行为。

京东的会员系统设计充分理解了会员的需求，考虑了用户使用时的成本和企业自身资源的价值。企业在设计会员系统时，需要综合考虑这些因素，寻找最优方案。京东会员制度深度解析

一、京享值动态评分机制

京东的京享值采用动态评分的方式，每月1日会结算最近12个月的分值。这表示，若想维持现有分值，会员需持续消费。动态评分不仅有助于京东对会员的真实价值进行准确评估，提供与其价值相匹配的权益，同时也避免了企业资源的无效投入。

二、京东会员福利结构

京东会员的福利由三部分组成：权益中心、勋章和专属服务。其中，权益中心主要为会员提供折扣商品、优惠券和京豆抵扣的商品，这是会员可直接享受的价格福利。勋章则是根据会员在某一类目的消费行为给予的不同特色勋章，凭借勋章，用户可享受对应的权益。

三、专享服务及价格、物流、服务福利

专享服务是会员福利中的一大亮点，包括生日特权、京享礼包构成的价格福利，运费单免、运费双免、上门换新等物流福利，以及以换代修、闪电退款、贵宾专线等服务福利。这些福利不仅丰富多样，而且实实在在，为会员带来了诸多便利。

四、对会员福利的深入分析

从结构上看，京东的会员福利主要可分为价格福利、物流福利和服务福利。价格福利是京东对会员的让利，虽为促销之用，但也是拉动京东业绩的重要手段。物流福利则利用京东自有的物流配送体系为会员提供福利，这既是其优势，也增强了会员的黏性。而服务福利，如以换代修、闪电退款等，虽成本较高，但为高价值会员提供了高含金量的福利。

五、京享值与会员福利的递进关系

根据京享值的不同级别，会员福利由低到高递进。越高级别的会员，服务福利的比重越大。这体现了京东的会员策略：对高级别的会员提供更高级的服务，这也是成本相对较高的项目。这种策略只对头部用户提供，以最大化利用资源。

六、PLUS会员详解

PLUS会员是京东的付费会员模式，需要缴纳一定的费用或使用兑换码开通。其权益含金量高，与京东会员的最大区别在于此。PLUS会员不要求京享值的积累，即开即享，目标用户主要是京东会员中的中部用户。其提供的价格福利、物流福利、服务福利与高京享值会员的权益相似，但因限量权益的存在，对低频低额的会员和高频高额的会员吸引力有限。PLUS会员主要针对中频中额的会员，通过付费享受京东最高的服务水平。

七、京豆系统详解

京豆在京东的会员系统中扮演着积分的角色，其结构包括获取和消费两部分，形成了一个闭环。获取京豆的方式多样，包括签到、进店领豆、抢京豆等，这些都是为了拉高日活，将推广资金返还给会员。而购物返豆实际上是一种变相的返现方式。这种灵活多样的玩法使得京豆系统在提高用户体验和粘性方面发挥了重要作用。

转让优惠券在券集市里进行出售，可以让闲置的优惠券流转到需要的人手中，提高优惠券的使用效率。写评价也是获取京豆的一种方式，旨在鼓励买家留下评价，优化京东的购物体验。

京豆的消费主要体现在其货币价值上，通过消费京豆，可以将虚拟的京豆转化为实际的货币利益。抵现、换流量、兑换优惠券以及充话费等都是京豆货币价值的体现。

关于京豆的分析，其获取方式不仅体现了京东的利益，也是会员享受权益时需要付出的成本。京豆的货币价值则直接刺激会员获取京豆的欲望，促使会员在货币价值的驱使下完成任务。可见，京豆的模型体现了利益交换，实现企业和用户的双赢。

值得注意的是，京豆与京东会员和PLUS会员的消费导向有所不同。京豆更倾向于鼓励会员投入时间成本和精力成本，以互动的方式获取利益。京豆的系统设计更趋于平等，没有等级划分，也没有付费与不付费的区别，所有京豆的价值一视同仁。虽然不存在等级划分，但京豆的获取方式类似于“计件工资”，会员完成任务即可获得京豆，体现了多劳多得的原则。

经过对京东会员系统的分析，我们可以发现其遵循了需求匹配原则、成本和收益对等原则以及资源充分利用原则。京东会员和PLUS会员以消费为导向，旨在直接提升京东业绩。而京豆作为具有货币属性的积分系统，致力于通过用户的互动来间接促进企业业绩。整个会员系统的设计实现了需求的精准匹配，将会员付出的成本进行量化，优化了企业的资源配置，同时也调动会员的参与欲望，充分利用了自身的资源。作为中国电商市场的代表企业，JD.COM的会员体系对其整体业务运营具有深远影响。它的用户规模、用户质量以及用户粘性均对其他消费平台具有重要的借鉴意义。特别是其会员体系在用户运营方面的洞察，为购物中心等其他业态提供了良好的范例。

JD.COM的会员体系的核心是京享价值，这是一种评估用户价值和成长的体系。根据用户的消费行为，京享价值分为五个维度，包括消费价值、活跃价值、账号价值、信用价值以及小白信用。这种设计是基于用户操作的“层次化”思维，旨在更精细地运营用户。

在JD.COM看来，美誉度高的用户具有高活跃度、高贡献度以及低风险的特点，是平台非常优质的用户。这些用户的消费贡献往往是普通用户的数倍到十倍。平台与门店相互赋能，共同成长，平台为店铺提供流量入口，店铺则增加平台的SKU，这对用户的留存和平台的长期发展具有重要意义。

除了常规权益，JD.COM还为京享值高的用户提供专属优惠，如省钱和省事的权益。其中，省钱权益包括京豆进价10倍、95折优惠等，而省事权益则包括JD健康VIP、生活特权等。JD.COM还注重横向联盟，购买PLUS会员即可享受主流视听平台一年的权益。

在用户运营方面，JD.COM还采用了身份勋章的系统化运营方式，以精准找到每个品类的高价值用户，并提供基于品类的用户管理工具和前台感知工具。JD.COM还通过京豆返还等方式提升用户活跃度，让用户感受到更多的实惠和便利。

随着消费互联网向产业互联网的转型，商业用户的思维必须升级。会员制作为用户运营的重要抓手，需要企业为会员提供更加精细化的服务，满足用户的新需求。未来的运营将是所有用户、所有场景的运营。JD.COM的会员体系设计无疑为其他企业提供了宝贵的参考和借鉴。

JD.COM的会员体系不仅提高了用户留存和活跃度，也为购物中心和其他业态提供了良好的范例。其多层次、多场景的权益设计满足了用户多样化的需求，同时也为企业带来了可观的收益。随着消费互联网的不断发展，JD.COM的会员体系将继续发挥重要作用，并为用户和企业创造更多的价值。